從PChome的UI就能看出遲滯不前的競爭力,不淘汰你要淘汰誰

PChome受到蝦皮來勢洶洶搶市占的衝擊,網家的董事們詹宏志和何飛鵬都起身來連聲呼籲要為台灣最後的網路平台而戰,不能落入外資手裡。但是長期不知長進的本土廠商,值得舉著本土大旗保護嗎?

蝦皮並非小蝦米,母公司SEA集團(前身Garena)是網路遊戲為主業起家的東南亞最大網路公司,背後更是有騰訊富爸爸的入股,這場仗是一場「大東南亞」的戰爭,蝦皮面對的不只是台灣的PChome,還有東南亞第一大電商Lazada(背後則有阿里富爸爸撐腰),所以僅用台灣的視角來看是不夠全面的,這場融資燒錢戰真正涉入的大頭是騰訊、阿里還有亞馬遜在東南亞重點市場開代理戰爭的縮影,只是真正有主攻台灣的只有蝦皮。

台灣電商平台龍頭偏安一隅多年,終於遭遇了真正的國際化的競爭。冰凍三尺絕非一日之寒,蝦皮2015年進入台灣市場,但是PChome的UI、UX絕對被嫌超過兩年以上,Mobile端的悲劇由來已久,網頁版又醜功能又差,用十年前的網站在打現在的戰爭,我都懷疑到底有沒有做使用者的調研和分析?如果有的話為什麼不改?如果沒有的話那基本就是失職落後,本來就該被淘汰。

因為消費者會喜歡更好用的東西,否則裕隆也不會受到國家保護這麼久還是不如外國品牌,尤其是網路沒有國界,多少人早就用滑鼠行動,直接點開淘寶天貓或是日本亞馬遜下單了,如果PChome有跟上時代給顧客更多的選擇、更好的服務與使用者友善的介面、實惠的價格,加上現在最大大支撐PChome優勢的快速到貨,想要註冊用其他的平台誘因根本就大幅降低。

(網家受到外部競爭的衝擊,股價已經腰斬再腰斬)

蝦皮燒錢補貼運費以及抽成是打響這場大戰的關鍵,但是真正的核心其實是PChome老大心態,一覺醒來才驚覺世界已經改變了,而自己的網站體驗還停留在十年之前。不信你可以自己測試PChome的網站。電商成功最重要的元素就是品項多、容易找到想要的商品、以及便宜實惠的價格再加上快速運費低廉的物流。

很多人說,PChome在這場仗落於下風的原因UI佔很小一部分,但本版卻覺得從UI這麼明顯的缺陷遲遲不改進,就看得出PChome根本沒有意識到自己忽視使用者經驗的問題,連這麼明顯的問題都可以忽視,更別說在行銷端、2B與2C的客戶端關係維持,要說PChome有在持續改進這些事,消費者才不會隨便就變心去另一個平台購物。

這是像Amazon這樣的電子商務持續打趴Ebay的原因,讓客戶產生黏性後就不願去別的平台下單,除非真的價格差異太大才有誘因去另一個平台購物。PChome若只輸在價格就算了,偏偏除了物流速度其他幾乎全輸,被打到趴下真的剛好而已。

我們隨便舉例就能看到很多無視使用者經驗的例子,本版隨便搜尋「平板」這個字,竟然能在前六個結果清一色看見沒有貨的商品,PChome後台在搜尋結果去掉沒庫存的商品難度有多高?左欄的分類filter基本上也是反人類的設計,什麼?你不知道什麼是好的設計?

 

我們就拿個天貓(對比PChome)和蝦皮(對比露天拍賣)來比較看看,基本上一眼就能看出設計的差距。電商講究的是轉換率,進去看到商品的人有多少人會下單,如果光是找到商品的難度就已經比別人高,更別說商品價格還比別人高,你就只剩下物流速度可以比拼。但問題就是UI這樣的東西根本就是可以大幅改進,也不需要要像運費補貼那樣大燒錢,就能夠大幅提升使用者經驗的投資。

同樣在天貓Tmall首頁搜尋平板,你可以看到天貓有在思考使用者的需求在想什麼。搜尋平板的人下決定的關鍵就是品牌和規格以及價格,filter的設計就是將使用者最常會使用的filter像是品牌、螢幕尺寸和容量大小給使用者篩選,若想要更細的就再點更多。

PChome的網站則明顯就是像倒垃圾,把所有沒整理沒順過邏輯的東西一次塞給你,你如果有點開過PChome左邊的filter就知道我在說什麼,大家可以自己去試一試什麼叫做反人類的設計。要知道消費者的注意力是有限的,在PChome上的購物體驗就是除非你很精確地知道你要的是什麼東西可以用完整關鍵字搜尋,否則PChome的網站是很難逛的,尤其你可以看到一堆沒庫存的商品出現在網頁上,增加消費者過濾的時間成本,這對電子商務網站的轉換率是有顯著影響的。

電商網站的優化是一件持續的工作,但是你若看PChome的網頁版,還不說手機版的悲劇了,這些年來有哪些與時俱進的變化?「放著爛」三個字就是PChome現在面臨存亡危機的根本,燒錢能解決的問題不是問題,PChome有地主優勢理論上應該能夠更接地氣、更靈活地面對消費者需求的變化,燒得有效還能夠擴大基礎,偏偏PChome沒有,而是呈現政府網頁般的官僚和無力,不淘汰你還要淘汰誰。

接著看到C2C的蝦皮,基本上搜尋平板時前幾個結果並非平板電腦本體,而是賣得好的平板週邊商品,但是網頁上方馬上就有明確的分類filter讓消費者能夠快速點選真正需要的商品,真要細究分類左邊點開也有更進一步的分類資訊,PChome和蝦皮的差距就在這些細節裡,雖然不太大卻能夠影響到消費轉換的順暢度。但朋友啊,那是你還沒看過真正該對標的露天拍賣。

說實話我已經十年沒碰露天了,除了醜、難用以外沒什麼好說的,不過隨意評測一下就發現他還是始終如一的悲劇。你在露天搜尋「平板」就會得到下面這個畫面,filter在非常不明顯的左邊下方,第一個竟然是母嬰商品分類,第二是女裝,真正是平板的分類在截圖沒截到的地方,你他X的是在跟我開玩笑嗎?

好吧,講到這裡已經快吐血了,有點寫不下去,其實你觀察電商網站的優化有很多的點是值得去優化,像是好的商品評價機制(雖然很多是刷出來的,但是你幫消費者省下了自己去Google找基礎評價做參考的時間,提高商品的可信度就能夠增加轉換率),又或者商品圖片的呈現,現在主流的B2C電商平台基本上都是乾淨的產品照(少數會有一行大標講商品特性或品牌),說明放在商品title或是點入的產品說明,沒有像PChome這樣整個版面亂糟糟產品照規格不一致影響用戶體驗的。

再更深一層,則是主流的B2C電商平台能夠做到個性化的推薦,例如說我已經是PChome會員登入了,你有我過去的購買記錄和我的瀏覽紀錄,理論上你應該能夠在我進首頁時,就能推薦我更多我會有興趣的商品種類,你有沒有更瞭解客戶的需求從此處就能高下立判。

亞馬遜基本上能夠領先群雄,就是做到了個性化的服務,靠的是不斷測試、優化用戶的體驗,讓消費者能夠有更符合他們需求的商品或服務給他們購買或使用,讓用戶產生黏性,進而付費成為會員來享受更多元豐富的亞馬遜周邊。當然量體和規模以及商業模式PChome都無法跟亞馬遜比擬,但是你手上空有一堆消費者的數據卻擺爛不用,還是十年如一日用這種菜市場式的網站來敷衍消費者,好意思說自己在持續優化嗎,這些都還只是網頁網站,都還沒講到移動端的app。

pchome ui

精細化運營,透過大數據優化使用者體驗,這是有豐富消費者數據的台灣電商龍頭早該做的事,但是PChome有這樣做嗎?你的市場小、規模小,理論上應該是要更能夠靈活變化,更能夠快速反應時代的變化,而不是小小的就很官僚,放著它爛,冰凍三尺絕非一日之寒,很多媒體都已經有報導過不管是2B客戶關係,或是外部合作夥伴,都體會到過PChome的反應速度和行政流程遠不及他物流到貨的快速。

這篇用簡單的例子只是要講一件簡單的事,一葉知秋,從PChome的悲劇UI就能夠看出台灣本土廠商的縮影,不夠關注自己客戶的需求與時俱進,不了解市場的走向,不知道要持續優化才能夠有效維持競爭力,當有外部有點實力的競爭對手進入後就被打趴在地上然後要政府保護,然後舉民族大旗支持國貨,為本土網路平台留下最後香火!國貨好用誰不想用,擺爛到現在讓大家恨鐵不成鋼那麼久,不淘汰不重視消費者需求又不知改進的廠商,要淘汰誰?

行動吧PChome,拿出能讓消費者和用戶信服的改變,市場自然就會支持好的本土廠商,否則大家罵累了,早就用滑鼠投票,在蝦皮、淘寶、亞馬遜下單了。

 

PS. Surveycake做了一個PChome和蝦皮的問卷 ,樣本目前超過2500人,結果如下 :超過6成的人認為PChome的要務是要先改使用者介面,而不是補貼運費,基本上這是非常多人的心頭恨,我想也是這篇文章爆量的原因。

PS2. 板友說得對的是其實這篇文章裡面比較講的是UX的範疇