蘋果iPhone問世10周年,開啟智慧移動時代的霸主走到成長的極限

2007年1月9日,初代iPhone在賈伯斯的介紹下問世,在6/29正式在美國發售,開啟了蘋果的超級黃金時代。大家可以回味一下賈伯斯如何介紹初代iPhone這個革命性的產品。(很有趣的是後面很多Apple的產品自打臉,例如觸控筆以及3.5 inch螢幕最適大小)

時序回到十年前,Mobile Phone行動電話的市場與現在是大不相同,2007年,Nokia還是行動電話市場無可抗衡的龍頭老大,Motorola、三星、Sony Ericsson和LG都是市場的佼佼者。

Source:Gartner

若只純看智慧型手機出貨量,在2007年的霸主仍然是Nokia,遠勝第二名的RIM黑莓機,Apple和HTC都是出露頭角的智慧手機廠商。

Source:Statista

但到了2016,全球的智慧型手機市場從急速成長到趨緩,已經把2007年前的舊面孔洗到只剩下三星還排在前五大廠商,而成長為最大智慧型手機市場的中國,更是帶起了多個本土廠商,站穩中國市場並在新興市場大殺四方,全世界前五名的其中三家是中國廠商,分別是華為、Oppo、和步步高(Vivo的母公司)。

Source:Statista

 

iPhone剛問世的2007年,蘋果的產品結構還是主要販售桌上型及筆電Mac,加上大熱的音樂播放器iPod是兩大主要的營收來源,加起來佔了蘋果超過8成的銷售。

Source: Apple 2007年報

在2016時,iPhone已經是Apple的產品結構中營收佔到超過6成的核心產品,Mac則已經退居第三線,銷售快速衰退的iPad也遠遠無法和蘋果的主力現金怪獸iPhone一樣成為蘋果成長的支柱,更別說是被算在”Other”的Apple Watch這個扶不起的新產品,智慧型手錶並不如預期能出現新的需求爆發。


Source: Apple 2016年報

如果從淨利率的變化來看,蘋果受到iPhone這樣高階高價產品的助益,淨利率在iPhone銷售逐年衝刺時也持續的拉高,2007年以前淨利率(Net Margin)大約都在10%以下,但靠著iPhone這個利潤非常高的產品熱銷,淨利率可以拉高到保持在20%之上。

Source: Gurufocus

觀察蘋果發佈iPhone前與iPhone後,你會更清楚地看到iPhone對蘋果淨利的影響多麽深遠,高價高毛利的商品同時又大熱銷,讓蘋果賺得遠超過去想像地多。

Source: Gurufocus

這樣的巨大紅利也推起了蘋果股價,十年來AAPL漲了723%,三星則漲了302%,在這場智慧型手機大戰敗下陣來的Nokia、HTC和RIM黑莓則在這十年股價重挫都超過3/4,昔日的巨頭們如今都成了智慧型手機市場無足輕重的player。

Source: Google Finance

 

蘋果的營收主力過於依賴iPhone是非常明顯的潛在危機,因為iPhone銷售的趨緩無可避免讓蘋果遭遇成長的極限。現在即使服務Service部門正在快速成長,但是遠遠不足以抵禦iPhone甚至iPad衰退的影響。

Source: Business Insider

Source: Business Insider

 

從全球智慧型手機出貨量到達成長的極限,每個廠商都必須面對像是過去laptop和Desktop市場這樣飽和市場的困境,產品差異化變小導致越來越猛烈的殺價競爭,但蘋果的主要優勢是在於其iOS陣營生態圈,基本上是已經與Android陣營掃清戰場剩下雙雄對決,由於蘋果用戶忠誠度比Android陣營要來得高,實際利潤和開發者的收入也都比Android來得高,所以即便Android佔了大部分超過85%的市場,iOS依舊維持著死忠高階用戶將近15%的市場份額,受到Android陣營殺價取量的影響相對較小。

(手機操作系統已經清理完戰場,微軟、黑莓、甚至是早期的Nokia Symbian都在用戶與開發者規模效應不足的情況下,逐漸消失在市場之中)

Source:Statista

蘋果未來增長動力何在?

蘋果高速增長的日子已經過去了,即便許多人仍然期待著iPhone十週年的iPhone8能夠逆轉智慧型手機衰退的窘境,但是說實話蘋果的基期非常的高,就算iPhone8能刺激銷量也有限,在目前飽和的市場下想搶佔市場份額,除非犧牲毛利降價(依照蘋果過去的經驗是不太會做殺入紅海的事),否則基本上高階的市場份額已經不太可能出現大幅度的逆轉,去年蘋果就由於2015年iPhone6大螢幕手機的高基期而呈現全市場衰退,本土手機品牌崛起競爭激烈的中國市場更是衰退明顯。

Source: Apple 2016年報

沒有產生新需求的產品線問世(無論是TV電視機或是無人車都頗有胎死腹中的跡象,Apple Watch又扶不起),蘋果就只能更好地利用其閉環生態圈的優勢,為高消費用戶提供更多加值的服務,並在更多的應用場景能夠出現蘋果的硬體,來增加使用蘋果相關生態系服務的頻率(加入Home Pod的智能音箱大戰以及推低階iPhone都是在增加iOS使用率的思路上,雖然目前仍不太成功),同時在軟體開發上推陳出新,推出的ARKit擴增實境開發者平台被視為創造App新需求的一大動能(實例可以參考下面影片開發中的AR APP)。

服務部門作為未來的主力,近幾年來蘋果積極在發展Apple Pay,推進Apple Music串流音樂甚至跨足影音製作(如投資節目「Planet of Apps」和兜風卡拉OK)、並完善App Store生態系,例如IAP(In App Purchase)抽成機制的強制執行違規下架,不讓APP開發者繞開蘋果的支付體系,不惜與中國主流的社交媒體微信以及一干APPs在打賞機制槓上,為的就是鞏固這仍在高速成長的Services收入來源。

智慧型手機市場飽和大環境下,其實蘋果股價高處不勝寒,寄希望在iPhone 8的熱銷上某種程度上也是顯示出蘋果在革命性創新上已然技窮,雖說如此,一家公司能有一次改變時代的革命性產品就已經非常厲害,蘋果在過去已經多次顛覆市場,同時還是市場毛利最高、總體利潤的最大得利者,即便成長動能不再,其他Android手機廠商面臨的兢爭環境是更加險峻,要說死也不會先死iPhone,除非在下一代革命性產品問世時蘋果像Nokia一樣公司沒有跟上時代的變化,否則APPLE維持品牌溢價的行業龍頭優勢仍能保持下去。