亞馬遜沒有極限,貝佐斯成就電商霸業的戰略與遠見

全球電子商務龍頭亞馬遜(Amazon)在Jeff Bezos的帶領下,正一步步地朝向多角化的企業帝國之路邁進,被亞馬遜衝擊到的產業都將無可避免遭遇這頭巨無霸的挑戰,而貝佐斯本人就是出了名的敢將當下收益瘋狂投資未來的企業領導者,他一直都圍繞著一套核心戰略在打造這個近乎所向披靡大軍。

從財務上來看,亞馬遜奉行成長與市佔重要性大於獲利的理念,將獲利投入未來的長期投資,自上市以來就一直維持控制著幾乎零獲利的操作,不斷在各個領域投資研發來增強亞馬遜的影響力。

 

AMZN data by GuruFocus.com

Source: GuruFocus

戰場狂開無極限,包山包海包物流

亞馬遜的垂直與橫向整合非常強大,它的競爭對手可以說是遍及幾乎所有領域,最直觀的就是賣書起家的亞馬遜,已經成功打趴了實體書店與網路書店,從書切入後再跨入更廣闊的綜合電子商務,在零售上對手除了電子商務平台對手像是Ebay與實體通路如Walmart和Macy’s都明顯受到Amazon日益壯大的衝擊。

亞馬遜現在的電商戰略基本上圍繞著一個核心「Prime」,就是吸引消費者加入付年費的Prime會員,用更好更多元的服務(包含快速到貨免運費、Prime專屬折扣與優惠、音樂與影視內容訂閱服務等)與有競爭力的價格,提升消費者體驗,對亞馬遜產生黏性和依賴並在Amazon上花更多的錢。

Amazoon Prime的戰略可以說是大獲成功,Amazon Prime會員消費力遠高於非Prme的消費者(Prime會員平均每年花$1300美金,非Prime則只有$700),Prime會員消費在Amazon的GMV占比也高達近60%,極力投資在充實Prime的吸引力可以說是吸引客戶變成忠誠會員的殺招,兩年來Prime會員人數暴漲了一倍到8000萬,已經可與Costco的8810萬卡友會員分庭抗禮。

Source: Statista

Source: BI Intelligence

強大的電商物流體系就是支撐Prime的一大關鍵,亞馬遜除了是電商平台還是日漸壯大的物流公司,投資倉儲貨運的建置是Amazon主要的成本之一,瘋狂建造物流中心、開發無人機、倉儲機器人、自動貨運、自建貨運機隊、車隊還有海運體系,為的就是要加速送貨流程,提升客戶體驗與優化成本效益,打造出亞馬遜FBA(Fulfilment by Amazon)物流王國,甚至連UPS和FedEx兩大亞馬遜的現有物流合作夥伴都不敢小覷FBA快速成長的影響力。

貝佐斯另一大投資重點則是在Prime影音媒體訂閱服務上,Prime Music串流音樂踩到Spotify和Apple Music的線,而大舉投資Prime Video的優質原創影音內容,正面對決的是串流影音平台龍頭Netflix,雙方在電視艾美獎與金球獎上互不相讓,甚至Prime Studio發行的海邊的曼徹斯特還搶先Netflix奪得奧斯卡,但貝佐斯想做的並非是影音平台龍頭,而是希望讓更多消費者藉此加入Prime會員來提升電商銷售,隔山打牛的戰略讓貝佐斯不惜血本砸錢衝刺內容,擴大影視觀眾的心佔率 。

Source: Business Insider

軟硬兼施,無所不在滲透每個消費環節

Amazon除了是電商平台,也是硬體製造商,Kindle電子書閱讀器是亞馬遜最有影響力的產品之一,它改變了書籍市場,讓美國的電子書Ebook銷量超越實體書籍,雖然亞馬遜在智慧型手機Amazon Fire Phone一役大敗而歸,但是在下一個世代的聲控家用智慧助手Echo系列產品,則佔據了絕對主導領先的位置,目前有超過七成的家用語音助理裝置都是出自Amazon,競爭對手Google Home則僅有約兩成多的市佔。

Amazon透過Echo系列產品能夠收集更多寶貴的用戶資訊,了解他們的習慣並運算推測出客戶的偏好與需求,讓消費者能夠更方便也更習慣於在Amazon上用聲音下單買東西、設定定期購買消耗品等。

除此之外,Echo內建的Alexa語音助手還開放串接第三方服務Alexa Skills,今年四月Amazon就已經累積超過1.2萬的第三方Alexa Skills,用來叫車、訂Pizza、問天氣、聽新聞、控制家用物聯網裝置等等各式各樣的服務,都讓Amazon有很大機會成為新時代平台型的玩家,錯過了智慧型手機但卻佔了智慧語音平台的先機,要成為消費者未來家庭不可或缺的核心裝置。

延伸閱讀:Amazon、Google物聯網智慧家庭語音助理大戰開打,誰能撐到最後?

數據是新黃金,亞馬遜則是掘金機器

在大數據的搜集與分析上,Amazon佔據了電商領域的優勢,掘取了大量的資料黃金,Amazon也是搜尋引擎龍頭Google非常強勁的對手,原因就是亞馬遜擁有最強大和豐富資料的電商搜尋引擎,消費者在Amazon上的搜尋行為是離錢最近的最後一哩路,廣告主也很願意在Amazon下廣告預算,因為在電商平台上會更容易直接從搜尋點擊轉換成實際銷售。

只要越多人在Amazon上購物,廠商就越有意願將搜尋引擎關鍵字廣告直接投入在Amazon平台上,從財報上的Others(包含廣告營收)的暴漲,你就可以看出亞馬遜電商搜尋引擎吸金威力的展現。在前面提到的Echo更讓讓Amazon能夠獲取更多語音的搜尋資料讓亞馬遜能持續優化和分析行為並投放廣告推薦。

Source: Amazon

電商消費者使用行為的資料大數據搜集,除了能夠幫助亞馬遜「勸敗」消費者想要的商品之外,亞馬遜還能夠透過瞭解哪些第三方賣家在Amazon賣的好的產品,建立Amazon自營品牌與自製商品來和第三方賣家競爭。

亞馬遜有的是銷量好、利潤足、消費頻次高的商品數據。當它看到什麼東西好賣又有利潤,亞馬遜就有很大機會會跳下來自營,直接打造自有品牌向製造商下訂單,像是一些會固定使用的消耗或日用品像是電池,亞馬遜就自建了Amazon Basics這個品牌來販售這些常用產品。

又例如亞馬遜或許發現了時尚產業商品的高利潤,義無反顧地推出了多個Amazon Fashion的自有子品牌切入了時尚領域,甚至還打造了Amazon專屬的時尚節目《Style Code Live》。這些例子都顯示亞馬遜善用自己大數據的優勢,試圖切入一個個陌生領域,戰場沒有極限。

尤其亞馬遜擁有最龐大的電商出海口能夠讓自己的各種嘗試快速變現,且看Amazon網站上鋪天蓋地的Echo裝置促銷就知道要不注意到很難,尤其下單又很容易的情形下,商品取得成功或者試誤的時間都能夠縮得非常短。

至於亞馬遜的另一大高速成長業務AWS雲端服務,是Amazon營收獲利的主要成長來源,也在雲端服務行業裡佔據主導地位,正面硬扛Google、微軟、IBM等,但這篇主要講電子商務戰略所以沒有深入探討。

當然,看了整篇的描述似乎覺得亞馬遜將要成為無所不能的巨無霸,不過上述的情形也有很大的區域限制,亞馬遜的電子商務業務在歐美取得了絕對領先的巨大成功,但是在已開發市場以外的市場則沒有那麼勢如破竹,在中國,亞馬遜是一個難與阿里、京東相提並論的電商平台,在日本亞馬遜則與樂天、雅虎分食電商大餅,而在潛力巨大的印度,亞馬遜也排在第二和Flipkart與Snapdeal搏鬥,各方國際勢力都在猛力投資東南亞、印度電商希望能夠搶得未來電商自然獨佔的領先地位,但至少至今亞馬遜還沒有成功證明可以克服在亞洲的水土不服情形。

Source: Amazon

無論如何,資本市場給了亞馬遜和貝佐斯非常高的期待,從股價的走勢AMZN要破1000元大關只是時間問題,亞馬遜以其龐大的量體仍在高速成長當中,過去二十年亞馬遜在世界上各領域攻城掠地,未來的二十年,亞馬遜也有可能大船入港某天就殺入了你的領域,成為你強勁的對手。別說不可能,貝佐斯過去顛覆過的市場還少嗎?

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