拒繳IAP蘋果稅,微信關閉公眾號「打賞」,騰訊挾8億用戶與蘋果神仙打架

有在關心自媒體發展的人,不會錯過近期中國網路最大的新聞,微信因為與蘋果對於公眾號文章付費打賞功能協商不成,不符合IAP(In-App Purchase)APP內購買條款,繞過Apple 的支付系統,憤而關閉公眾號文章的打賞功能,一些靠著微信公眾號賺錢的自媒體,頓時受到了神仙打架的影響而收入減少。

這場戰爭其實背後隱含的是作為平台通路的收稅權之爭,大家都知道在商店上架要收上架費,對上架在App Store的虛擬商品App也同樣如此,蘋果的開發者審核指南3.1.1的APP內購買明訂,APP不得包含指引客戶使用非IAP機制進行購買的按鈕或外部鏈接,若要在iOS平台上架並在裡面有購買行為,就必須留下買路財,一般來說是30%的抽成。

Source: Apple

騰訊作為手遊大廠,當然本來就是這個「蘋果稅」的繳稅大戶,因為手遊的主要收入來源之一,除了購買付費遊戲就是來自於遊戲內的購買虛寶或遊戲貨幣,這些購買行為就會需要經過IAP的支付流程。

而這次微信公眾號的最主要爭點在於,究竟「文章打賞」這樣的行為,應不應該包含在App內購買的行為?

畢竟騰訊自己在微信裡也沒有對公眾號文章打賞抽成,文章打賞的性質也不是訂閱、解鎖訪問權限等,純粹就是一種用戶自發性獎勵捐助內容作者的性質,也由於習慣上沒有抽成,很多自媒體聽到打賞還要經過IAP抽成30%時,就覺得蘋果是強盜邏輯,大傷蘋果的形象。

微信的盤算

微信與蘋果協商不成,決定直接關閉打賞功能,而不是對蘋果低頭轉成IAP支付模式,至少讓公眾號能收到70%的打賞,微信的產品經理就提到了IAP的諸多缺點,同時還會有違反「二清」的問題,至於什麼是二清可以看這篇。對中國用戶來說,蘋果支付的用戶體驗是遠遠落後支付寶與微信支付的,這也是為什麼蘋果要在打賞強制推行IAP造成的諸多反彈,多數中國網民是站在微信這方。

Source:微博

再者,微信與蘋果直接翻臉的另一大原因,是微信自身未來發展不希望被IAP框限住,中國的對內容付費的趨勢在2016年崛起,2017年正是要衝刺的時刻,馬化騰自己就公開說付費訂閱的微信公眾號正在內測,這些能讓APP平台自己賺的錢,當然是不會想和蘋果分一杯羹,微信猛力推行小程序(APP中的APP)就已經是在打擦邊球,想要建立閉環的生態圈自己賺,希望能繞過強勢的平台抽佣。

微信挾8億用戶與蘋果對著幹,就是諒你蘋果不敢下架微信的APP,不然以蘋果對待其他中國區規模較小的違規APP,早就直接雷厲風行下架(到今年四月已經下架超過六萬個APP),微信能打這麼久的擦邊球無非就是有龐大用戶作為後盾與蘋果博弈,目前兩邊衝突都還沒上升到需要應用下架撕破臉的局面,但對中國用戶來說,微信是生活必需還是iOS是生活必需答案是很明顯的,用戶遷徙至Android陣營的成本代價沒有比取代微信來得高,畢竟現在中國也沒有能取代微信的應用。

兩邊互不相讓爭的就是收稅權,也沒有誰真的是強盜,因為微信自己也在自己的平台封殺對手像是淘寶和Uber,並不會高尚到哪裡去。

蘋果的堅持與風險

在微信公開表達失望時,蘋果也回應說這是IAP一視同仁的原則問題,沒有個別歧視,對於蘋果來說,在智慧型手機市場日漸成熟趨向飽和的時代,iPhone硬體銷售已經成長趨緩甚至負成長,服務部門Service Businessc會是蘋果最具營收成長動能的部分,這也是為什麼Apple推行Apple Pay, Apple Music等服務越發積極的原因,對於IAP的堅持就是為了要保住自己通路的收稅權,不能讓其他APP也一起鑽漏洞。

iPhone出貨量在2016首次出現衰退(當然其中原因也是因為2015基期非常高)

Source: Statista

蘋果服務部門營收則每年穩健成長,對營收占比逐年提升

Source: Statista

Source: Credit Suisse

蘋果能夠維持如此強勢通路的底氣,無非在於雖然手機OS市佔率遠小於Android陣營,但是App的營收卻佔了超過一半,換句話說就是iOS陣營才是真正APP的消費付費主力,若要用在APP Store上架,留下買路財30%分成。不要忘了,騰訊的主業不是微信,而是遊戲(佔營收將近一半,2016年降至46%),完全就是蘋果稅的大戶,兩方若完全撕破臉是會相互毀滅性的打擊,做生意通常也不會做到這種絕境,目前兩方都是擺出個姿態。

Source: App Annie

 

自媒體與內容生態的影響

微信和蘋果神仙打架,傷到的是一眾經營公眾號內容的自媒體,雖然說內容打賞一般不是大公眾號的收入主要來源(主要還是來自於廣告和流量分成),真正使用過打賞機制的也只有10%的用戶,而且Android陣營也不受影響,但是這場爭鬥背後的意義在於,掌握平台主控權的人其實可以操生殺大權,中國很多內容付費的機制都在打擦邊球規避平台抽成,一不小心就會被蘋果給下架,而且蘋果連微信都敢對著幹,對於那些搞直播、做付費知識內容訂閱的運營商都各自膽寒,蘋果不管則已,一管就要吃掉你30%的營收。

Source: 2017微信社會經濟影響力研究報告

Source:iiMedia Research

這也是中國各家APP公司密切注意,擁兵自重的微信不輕易對IAP低頭,和蘋果爭鬥的結局會不會讓蘋果在中國市場讓步,畢竟得罪了中國這個主要市場,造成中國iOS用戶大規模遷徙,絕對不是蘋果樂見的結局,而且以中國如此保護國內市場,用戶又對自家托拉斯APP重度依賴的情形之下,蘋果要能持續維持通路強勢不是一件容易的事。