串流影音戰國時代 Netflix 能保留王座多久

Netflix 上週發布第一季財報,市場最關注的就是訂閱用戶的成長,第一季新增 640 萬訂戶,高於公司預期的 610 萬,主要原因是今年一月 Netflix 一口氣開通了 130 個市場,但 Netflix 對於第二季海外新增用戶的前瞻只有 200 萬,遠低於市場預期的 350 萬,也低於去年同期的 260 萬,換句話說不只美國市場的用戶成長正在趨緩,連海外市場都成長乏力,股價因此重挫超過 10%。

Netflix 從 2015 年第一季開始的海外用戶成長數據(紅框處),2016年第二季預計將大跌至低於市場預期的200萬。

海外訂戶增長放緩

Netflix 相較於前一年所淨增加的國際用戶數顯示,2016年Q2將負成長。

美國訂戶成長也趨緩已久
更別提美國訂閱用戶數成長的慘跌了。
財報發佈後,Netflix 的股價直接重挫 10% 以上
股價重挫原因,其實除了內憂還有外患,Netflix 競爭對手 Amazon 在美國推出單獨月付的影音串流方案, Amazon Prime Video 本來是和該公司年費 99 美金主打電子商務相關優惠的 Prime membership 綁在一起,但是如今強打 Prime 影音平台推出了月付 8.99 美金的串流影音訂閱服務,明顯是針對 Netflix 五月漲價的新訂價 9.99 美金而來,希望搶奪美國市場的佔有率,而且 Amazon 提供的影音選擇遠高於 Netflix。(當然 Amazon 主攻的還是電子商務,畢竟拿算盤一算其實只單訂月付影音服務不划算)。

Amazon Prime 開始提供月付 8.99 美金的串流影音訂閱服務

如果單比較 Amazon Prime 與 Netflix 的影片庫影片數量可以發現,Amazon Prime 的片庫事實上沒有比較小。
可是根據調查,多數美國人還是傾向訂閱 Netflix 。
當然有另一派觀點認為越來越多的影音串流服務是好事,會加速市場淘汰有線電視,轉向網路影音串流的服務商,有調查顯示 Netflix 是這波有線電視剪線潮的最大受益者,因為原創獨家劇集及不同市場在地化內容的優勢,線上影音串流基本上還是 Netflix為主,其他影音串流服務為輔。這在 Morgan Stanley 的報告中即顯示,對於哪家串流影音服務有最好的原創內容,擁有 House of Cards 和 Daredevil 等好評影集的 Netflix 高居第一,而以 Game of Thrones 掛頭牌的傳統內容巨頭HBO則是第二,兩者遠遠將 Amazon 和 Hulu 甩在後頭。

Business Insider 引用 Morgan Stanley 調查也顯示,多數人認為 Netflix 與 HBO 擁有較好的原創內容。
其次,Survey Monkey 的調查也顯示 Netflix 才是主要的影音串流服務,Amazon 和 Hulu 只是補充,從影音服務訂閱的重疊即可看出,有訂閱 Amazon 和 Hulu 的大都會訂閱 Netflix,但反過來卻不見得。換句話說在線上隨選串流影音市場擴張時,受益最大的會是內容最強的龍頭廠商。

Netflix 的訂戶也訂了...
Hulu 的訂戶也訂了...
Amazon Prime 訂戶也訂了...
當然,Netflix 面臨的問題還有許多,像是未開通的中國市場依舊沒有新消息,優質原創內容的成本高昂且正在逐年攀升,世界各地市場在地化跟當地本土廠商也會有一定差距,在國際市場上原創內容與在地化行銷的挑戰嚴峻,如果 Netflix 無法在原創內容上保持領先,在用戶增速放緩的情形下要維持主導定價權的能力將會降低。在激烈競爭的情形下,財務上的壓力也可能會越來越重,這也是為什麼市場對 Netflix 保持著審慎的態度,股價則反映了這樣的心態。但目前為止在全球影音串流平台上走得最遠的仍然是 Netflix,這個王座對後進廠商要追上還要費非常大的功夫。